GUESS - bratia, ktorí džínsom dodali sexepíl

Začala ako moderná rodinná firma na pobreží Kalifornie, za niekoľko rokov z nej bol svetový fenomén. Americkej značke Guess vďačíme za vyšúchané džínsy, ikonický outfit z filmu Späť do budúcnosti a dizajnérsky denim.

California Dream

Pred príchodom bratov Marcianovcov do USA o značkových rifliach nikto ani nechyroval. Na začiatku 80. rokov, keď sa Georges Marciano rozhodol podnikať s módou v Beverly Hills, existovali stále len dva typy denimových nohavíc – tie klasické tmavomodré a ich svetlá verzia. Luxusná móda znamenala hodvábne blúzky, tvídové saká a postupne pomaly i športové preppy kúsky inšpirované bohatou americkou mládežou. Až kým neprišiel Guess.

 

Bratia Paul, Georges, Armand a Maurice pochádzali zo židovskej rodiny, a hoci sa narodili v exotickom Maroku, vyrastali na pobreží Francúzska v Marseille. Ich otec, dedko i pradedo boli rabíni a v mladom veku bývali vždy v blízkosti synagógy. S módnym biznisom začali už doma na Francúzskej riviére, kde ich rodina vlastnila niekoľko obchodov značky MGA. Na konci 70. rokov bratia zavítali na dovolenku do Kalifornie, ktorú si hneď obľúbili. Keď sa v roku 1981 vo Francúzsku zmenilo politické vedenie, rodina Marcianovcov emigrovala do USA a Georges sa rozhodol založiť si nové módne impérium na pobreží Tichého oceánu.

 

Nápad na názov značky vraj Georges dostal pri ceste okolo bilbordu McDonald’s, v ktorom známy fastfood nabádal vodičov, aby „uhádli“, kde v meste majú najväčší cheesburger. Maurice Marciano si na to spomínal: „Georges prišiel domov a hovorí: ‚Myslím, že som našiel naše meno. Guess.‘“ Maurice teda začal hádať, čo mu len napadlo, až kým ho Georges nezastavil a nevysvetlil, že „hádanka“ je vlastne samotný názov.

 

GUESS Girl

Spočiatku Georges navrhoval oblečenie, Maurice mal na starosti vývoj produktov a Paul s Armandom mali na starosti reklamu a distribúciu. Georges vytvoril prvý produkt Guess, ktorý vystrelil značku na výslnie raketovou rýchlosťou – vyšúchané džínsy z mäkkého denimu, ktoré mali užší strih ako všetka konkurencia. Keď sa k vymývanému, akoby „fľakatému“ denimu pridali aj rôzne ozdoby, značka GUESS mala podchytenú klientelu, o ktorej dovtedy nikto ani netušil. Ľudia boli zrazu ochotní dať za rifle oveľa viac peňazí a z denimu sa stal luxusný artikel. Okrem vyšúchaných džínsov GUESS priniesol i revolučný koncept unisexových riflí, ktoré sa tiež stali veľkým hitom.

 

Bratia Marcianovci sa však čoskoro nezhodli na stratégii smerovania značky, a tak postupne vedenie v GUESS prevzal Paul s dvoma ďalšími bratmi. Paul, ktorý dodnes pôsobí na čele značky, stál za niekoľkými slávnymi reklamnými kampaňami, ktoré GUESS priniesli množstvo odborných ocenení. V roku 1985 značka prvýkrát predstavila svoje ikonické čiernobiele reklamy, v ktorých zažiarili také legendy ako Claudia Schiffer, Eva Herzigová, Anna Nicole Smith či herečka Drew Barrymore. Ako sa klientela Guess rozširovala, značka si začala budovať odvážny sexy imidž a aj jej reklamy sa stali symbolom moderného sexepílu. Množstvo modeliek vrátane nadpozemsky krásnej Claudie Schifferovej pózovalo pre GUESS ešte predtým, ako im bol pripísaný status supermodelky, keďže filozofia marketingu GUESS hovorila, že Guess Girl má byť krásna, neznáma a musí stelesňovať slobodu a dobrodružstvo, ktoré predstavovala značka. „Naše prvé fotky robili mladí dobrodružní rojkovia,“ povedal Paul Marciano o legendárnych kampaniach.

Claudia sa prvýkrát objavila v GUESS kampani v roku 1989, keď mala sladkých 19. Pre americkú značku si však zapózovala znova aj o 23 rokov neskôr a jej novšie fotky sú na nerozoznanie od tých pôvodných. Ďalšou Guess Girl bola nádherná Naomi Campbell (1991), ako aj kontroverzná Anna Nicole Smith so zvodným smiechom a nádhernými blond vlnami. V roku 1993 pózovala pre Guess aj ďalšia zo slávnych topmodeliek, Letitia Casta. Neskôr značku reprezentovali aj slávne Victoria’s Secret anjeliky Alessandra Ambrosio (v štýle „miss mokré tričko“), Adriana Lima a na začiatku kariéry značka Guess vystrelila na výslnie aj krásku Kate Uptonovú. Medzi najnovšími tvárami GUESS sú topmodelky Gigi Hadid, Hailey Baldwin a Charlotte McKinney.

 

Najznámejšími džínsami v histórii GUESS sa však asi nestali tie na krivkách Claudie Schifferovej, ale legendárny outfit denimových nohavíc a bundy v kultovom filme Späť do budúcnosti. Herca Michaela J. Foxa si inak ako v jeho všadeprítomnej rifľovej bunde ani predstaviť nevieme a jediné, čo si z ikonického filmu okrem nej pamätáme, je auto, v ktorom cestoval v čase.

 

Vzostupy a pády

Od svojho prvého obchodu v Beverly Hills sa posolstvo GUESS postupne rozšírilo do celého sveta, i keď najväčšiu popularitu si udržalo v USA a Kanade. V 80. a 90. rokoch minulého storočia sa však ani GUESS nevyhol niekoľkým škandálom. V roku 1992 to bol súdny spor s ministerstvom práce, ktoré ho obvinilo, že svojim zamestnancom nevypláca ani minimálnu mzdu či nadčasy. Podobné obvinenia musel GUESS vyvracať ešte niekoľko rokov napriek tomu, že sa zakaždým zaväzoval, že všetci jeho partneri musia spĺňať prísne štandardy. Nakoniec to americká značka doma vzdala, svoju výrobu presunula do Mexika a viac svojho biznisu začala orientovať na európsky a ázijský trh.

 

Obrovskú vlnu kritiky si GUESS zaslúžil aj v roku 2005, keď sa na jeho tričkách objavil nápis: „Ski Colombia: Always Plenty of Fresh Powder“, ktorý zjavne narážal na obrovský trh s kokaínom v Južnej Amerike. V reakcii na kampaň za bojkot značky sa Guess za tričká oficiálne ospravedlnil.

 

Dnes GUESS nájdete v 484 miestach na svete, kde okrem hlavnej línie GUESS funguje i exkluzívnejšia kolekcia Guess by Marciano, GUESS Kids a niekoľko kolekcií hodiniek, doplnkov či produktov do domácnosti. OD roku 2005 americká značka vyrába aj vône, najnovším prírastkom v ich zbierke je parfum 1981, ktorý vzdáva poctu začiatkom značky na pobreží slnečnej Kalifornie. GUESS 1981 sa inšpiroval ikonickými Guess Girls, ktoré stelesňovali klasickú eleganciu, sebavedomie, slobodu a zvodnosť. „Inšpirovala ma predstava sebavedomej ženy, ktorá si silne uvedomuje svoje ja, ktorá rozumie svojej podstate a identite. Disponuje vnútornými schopnosťami a jej intuícia ju sprevádza pri nasledovaní vlastného inštinktu. Chcel som vytvoriť vôňu s kontrastom vrstiev a textúr, rovnako ako je žena, ktorá má mnoho podôb. Vyjadriť jej vnútornú silu, ktorá je zároveň vlastná zvodná ženská jemnosť,“ povedal parfumér Stephen Nilsen z Givaudan o novom parfume. Táto jednoduchá a nekomplikovaná vôňa tiež stelesňuje životný štýl Los Angeles, kde bola značka založená, a zrkadlí v sebe prostredníctvom čistého, drsného dreva a vzdušného, zmyselného pižma atmosféru prírody severnej Kalifornie.

 

Značka GUESS začínala s jednoduchým cieľom vyrobiť džínsy, ktoré budú sexy. Vyrobiť nohavice, ktoré by ženské telo skôr ukazovali, ako skrývali. Dnes je Guess synonymom sexy módy, ktorá je nápadná, odvážna a svojská.

Patrí do vydania: 
Jún 2017